在單純以文化、歷史和產(chǎn)品作為宣傳基調(diào)確立品牌形象之后，奢侈品以其天然的優(yōu)勢，開始借助對不同類別藝術(shù)形式、體育賽事的贊助，擴(kuò)展品牌的知名度。繼此之后，公益、慈善逐步成為企業(yè)品牌傳播善于使用的方式。而相較成熟的西方奢侈品牌，本土企業(yè)還在為如何確立自身的奢侈品調(diào)性而努力，在多元化塑造品牌形象上尚與之相去甚遠(yuǎn)。

　　奢侈品本身就屬于溢價(jià)率高的品類，在基礎(chǔ)價(jià)值之外，以品牌形象為名承載了太多價(jià)格空間。事實(shí)上，在成熟的奢侈品市場中，消費(fèi)者對于品牌形象的考量，履行的社會(huì)責(zé)任已經(jīng)是其中不可或缺的一部分。

　　目前本土奢侈品品牌在發(fā)展階段，大多套用西方成熟品牌模式，以產(chǎn)品的設(shè)計(jì)元素和工藝價(jià)值為賣點(diǎn)。這一模式無可厚非，但是卻忽視了所處時(shí)代的發(fā)展，西方奢侈品牌從創(chuàng)立至今多以百年為計(jì)算，彼時(shí)市場環(huán)境簡單，而當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，具有創(chuàng)意性和傳播性的宣傳方式已與產(chǎn)品本身同樣重要。

　　營銷 落點(diǎn)切實(shí)

　　慈善活動(dòng)往往是一次性救助、針對人，公益涵蓋的范圍更廣，更具有持續(xù)性，或可將慈善活動(dòng)歸為其一部分。而奢侈品品牌參與大事件或公益活動(dòng)，拋開慈善救助，更多的發(fā)展方向應(yīng)是與品牌所處行業(yè)、消費(fèi)人群、產(chǎn)品技術(shù)特性相關(guān)聯(lián)的，以此方能發(fā)揮最大的效用。

　　如飛亞達(dá)的產(chǎn)品在參與到中國載人航天這一熱議事件時(shí)，其后續(xù)營銷策略就曾略有不足，從前期宣傳到推出限量款，更多的是以參與到重大科技發(fā)展事件中的紀(jì)念意義為主，而忽略了闡述品牌產(chǎn)品的技術(shù)特色。就如同歐米茄推出“登月”限量腕表一樣，消費(fèi)者最初被大事件吸引，關(guān)注到了品牌，而后續(xù)不會(huì)因?yàn)橐粋�(gè)品牌的某系列產(chǎn)品曾經(jīng)沖出大氣層而買單，真正吸引購買的，是該產(chǎn)品技術(shù)、材質(zhì)的突破，如人體工學(xué)設(shè)計(jì)、抗震性、防磁性等等。營銷宣傳的重點(diǎn)，終究是要落在對所處行業(yè)的創(chuàng)新推動(dòng)上。

　　從產(chǎn)品特性出發(fā)主要吸引的是對行業(yè)有所了解的消費(fèi)者，這一營銷方式側(cè)重的是鞏固已有消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知，和吸引潛在消費(fèi)者的更多關(guān)注。而以產(chǎn)品適應(yīng)人群為目標(biāo)所開展的公益活動(dòng)，則能在更大范圍內(nèi)挖掘新消費(fèi)人群。

　　小星辰集團(tuán)是以兒童服裝為主線輻射周邊產(chǎn)品的本土品牌，集團(tuán)注資成立的非營利公益慈善機(jī)構(gòu)小星辰兒童成長基金會(huì)，其公益活動(dòng)針對的人群，直面品牌產(chǎn)品的使用者，這使公益活動(dòng)和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略可以直接聯(lián)系在一起，形成一整套規(guī)范化、制度化、流程化的一種可持續(xù)的運(yùn)作模式。

　　近日小星辰選擇結(jié)合時(shí)下熱播的《小王子》電影，啟動(dòng)小王子小小設(shè)計(jì)師項(xiàng)目，將培養(yǎng)兒童的閱讀習(xí)慣與挖掘兒童藝術(shù)潛能作為核心，挖掘小朋友尤其是自閉癥兒童對于藝術(shù)解讀的天分。事實(shí)上，如果公益組織和企業(yè)合作的項(xiàng)目缺乏趣味性和創(chuàng)意性，也是很難達(dá)到預(yù)期效果的。

　　在針對消費(fèi)側(cè)重人群所展開的公益活動(dòng)中，更深一層次的方式是通過活動(dòng)的開展可以改善這一群體中需要幫助的那一部分，如第十次舉辦的“卡地亞靈思涌動(dòng)女性創(chuàng)業(yè)家獎(jiǎng)”。

　　這一獎(jiǎng)項(xiàng)面向卡地亞產(chǎn)品的主要消費(fèi)人群之一，全球女性創(chuàng)業(yè)者。每年從包括亞太區(qū)在內(nèi)的6個(gè)區(qū)域中，各評選1個(gè)優(yōu)勝項(xiàng)目，旨在激發(fā)全球女性的創(chuàng)新和開拓精神。獲獎(jiǎng)?wù)卟粌H可以得到2萬美元的商業(yè)啟動(dòng)基金，更重要的是可以接受專業(yè)顧問團(tuán)隊(duì)為期一年的指導(dǎo)。2015年度入圍該獎(jiǎng)項(xiàng)決賽的中國選手陳雯意表示：“我非常享受整個(gè)參賽過程，它讓我有機(jī)會(huì)認(rèn)識(shí)很多優(yōu)秀的女性，當(dāng)然，還有專業(yè)的商業(yè)顧問為我的商業(yè)計(jì)劃提出寶貴的建議。這無論是對我還是對公司都是一個(gè)非常好的成長機(jī)會(huì)。”

　　參與 持之長久

　　事實(shí)上，無論是公益事業(yè)還是商業(yè)贊助，參與的持久性是被受眾關(guān)注并認(rèn)同的一個(gè)重要部分。這也是本土品牌所欠缺的。卡地亞亞靈思涌動(dòng)女性創(chuàng)業(yè)家獎(jiǎng)2006年首創(chuàng)時(shí)已涵蓋亞太地區(qū)，2011年中國選手更曾獲本地區(qū)冠軍，傳統(tǒng)奢侈品牌在此行業(yè)深耕已久。

　　這種持久性，在商業(yè)贊助上表現(xiàn)得更為明顯，如在世界范圍內(nèi)提到馬術(shù)，所有關(guān)注的人都會(huì)想到浪琴。浪琴從1878年發(fā)布表殼鐫刻騎手形象的首枚多功能計(jì)時(shí)懷表開始與馬術(shù)結(jié)緣，1881年起贊助賽馬比賽，1912年開始和各類馬術(shù)運(yùn)動(dòng)合作。持之百年的贊助支持，在任何行業(yè)亦不多見，但也為品牌形象的打造帶來了斐然的效果，兩者共通的價(jià)值觀“優(yōu)雅、傳統(tǒng)、追求卓越表現(xiàn)”被消費(fèi)者廣為認(rèn)同。

　　與此同時(shí)，浪琴表對于在中國市場的推廣意識(shí)，也領(lǐng)先于所有品牌，浪琴全球副總裁兼市場總監(jiān)Juan Carlos Capelli表示：“第一次和北京馬術(shù)大師賽合作時(shí)，中國只有這一個(gè)賽事，至今五年這一市場經(jīng)歷了爆發(fā)式的增長，浪琴現(xiàn)在在國內(nèi)贊助的國際型馬術(shù)賽事每年超過10站。賽事多了，媒體關(guān)注度和感興趣的人也在不斷增加，馬術(shù)如同當(dāng)年的網(wǎng)球、高爾夫，在中國已經(jīng)發(fā)展為接受度很高的休閑活動(dòng)，僅北京周邊有100多個(gè)馬術(shù)俱樂部。”

　　現(xiàn)階段消費(fèi)者所能關(guān)注到的各類活動(dòng)贊助中，奢侈品投入的支持多來自各大集團(tuán)下屬的國際品牌，本土奢侈品品牌鮮少出現(xiàn)，曝光率甚至遠(yuǎn)低于本土汽車、數(shù)碼和互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)企業(yè)。將這一現(xiàn)象僅歸咎于本土奢侈品環(huán)境發(fā)展起步晚未免過于片面，相較于由時(shí)間造成的無法比較的品牌歷史文化，在以創(chuàng)新取勝的當(dāng)下，調(diào)整品牌傳播意識(shí)的滯后，運(yùn)用多元化整合品牌形象更為關(guān)鍵。