越來(lái)越多的中國(guó)人正通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買奢侈品，但眾多奢侈品巨頭們的應(yīng)對(duì)反應(yīng)則顯得后知后覺(jué)。國(guó)際咨詢機(jī)構(gòu)畢馬威日前發(fā)布的一份針對(duì)中國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)奢侈品的調(diào)查報(bào)告《中國(guó)的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者》顯示，奢侈品消費(fèi)中，線上交易量呈爆炸增長(zhǎng)之勢(shì)，但最頂尖的60個(gè)奢侈品牌僅有5個(gè)開(kāi)設(shè)了自己的網(wǎng)店。分析指出，品牌線上布局已經(jīng)滯后于中國(guó)市場(chǎng)的變化。

　　魅力惠總裁兼聯(lián)合創(chuàng)始人韋奕博表示，奢侈品牌都在忙于拓展在華的實(shí)體店網(wǎng)絡(luò)，他們沒(méi)預(yù)料到中國(guó)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向網(wǎng)購(gòu)的速度如此之快，他們的線上布局已經(jīng)滯后于中國(guó)市場(chǎng)的變化。

　　45%交易通過(guò)網(wǎng)購(gòu) 折扣主導(dǎo)趨勢(shì)弱化

　　十年以前，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)群體幾乎還不存在，而今他們的消費(fèi)額已占到全球奢侈品市場(chǎng)銷售額的30%以上。近年來(lái)互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的行業(yè)變革讓電商渠道成為中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品的一種主流渠道。在這一過(guò)程中，中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣也在迅速發(fā)生變化。

　　畢馬威的報(bào)告顯示，45%的受訪者主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道購(gòu)買奢侈品。對(duì)于單價(jià)在4200元以下的商品，他們表示可以放心在網(wǎng)上支付，與2014年調(diào)查的1900元相比大幅增長(zhǎng)121%。

　　盡管價(jià)格和折扣仍是驅(qū)動(dòng)網(wǎng)購(gòu)的主要因素，但是購(gòu)買便利、品種豐富以及對(duì)獨(dú)特或個(gè)性化產(chǎn)品的追求也成為了關(guān)鍵因素，其中后者在年輕受訪者中尤為普遍。51%的受訪者表示，他們之所以選擇網(wǎng)購(gòu)，是因?yàn)榫W(wǎng)購(gòu)更能確保產(chǎn)品的原產(chǎn)地。其中32%的受訪者認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)是為了獲得更多產(chǎn)品和品牌的選擇。這種情況在部分品牌渠道尚未下沉的一些中小城市尤甚。

　　韋奕博對(duì)此表示，促銷和折扣依舊是中國(guó)網(wǎng)購(gòu)發(fā)展的最大推動(dòng)力。這就意味著市場(chǎng)處于初級(jí)階段，即“折扣主導(dǎo)階段”。由此可想象出“足價(jià)主導(dǎo)階段”到來(lái)后電子商務(wù)的潛力。目前，盡管中國(guó)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)實(shí)力和需求非常巨大，但尚未形成有序市場(chǎng)。

　　畢馬威中國(guó)合伙人兼亞太區(qū)零售和消費(fèi)品業(yè)主管合伙人戴力行表示，網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)也越來(lái)越多，線上銷售對(duì)品牌定位而言越來(lái)越不可或缺。“我認(rèn)為這是一個(gè)轉(zhuǎn)型過(guò)程，看清這個(gè)趨勢(shì)對(duì)品牌來(lái)說(shuō)愈加重要了。”

　　反應(yīng)不及時(shí) 電商仍試水

　　近兩年，部分奢侈品牌開(kāi)始嘗試開(kāi)拓電商渠道。Burberry在去年4月入駐天貓；今年9月，闊別四年的Coach也重返天貓。今年10月，Cartier在中國(guó)正式上線在線精品店。此前堅(jiān)決排斥電商的奢侈品巨頭Channel日前也表示將于2016年推出全球性電商服務(wù)。

　　一位從事奢侈品研究多年的業(yè)內(nèi)人士在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)透露，“以前奢侈品在中國(guó)忙于實(shí)體店的時(shí)候確實(shí)掙錢，都想趁奢侈品的熱度迅速擴(kuò)張，品牌沒(méi)有理由冒險(xiǎn)做電商。不僅國(guó)內(nèi)如此，在國(guó)外奢侈品電商Yoox早些年也只是清理庫(kù)存的經(jīng)銷商”。

　　他還認(rèn)為，奢侈品牌顯然對(duì)近兩年中國(guó)消費(fèi)者快速的奢侈品購(gòu)買渠道變化反應(yīng)不及時(shí)，總體而言他們對(duì)電商的態(tài)度曖昧。盡管一些品牌已經(jīng)開(kāi)始布局線上，但實(shí)質(zhì)上也是迫于實(shí)體店鋪銷售下滑的壓力，仍處于試水階段，他們?cè)陔娚淌袌?chǎng)很被動(dòng)，往往遭遇銷量尷尬，所謂的電商渠道也淪為一個(gè)口號(hào)。同時(shí)，更多的奢侈品牌目前依然沒(méi)有打通電商渠道。

　　第五大道奢侈品網(wǎng)COO孫多菲認(rèn)為，奢侈品牌在中國(guó)進(jìn)入電商市場(chǎng)的節(jié)奏完全跟不上消費(fèi)者的腳步。“互聯(lián)網(wǎng)+”的快速發(fā)展帶來(lái)的市場(chǎng)變化讓奢侈品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)缺乏充分了解。“我接觸了很多品牌，他們都非常保守。互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)品牌的顛覆非常快，家大業(yè)大的奢侈品巨頭現(xiàn)在尾大甩不掉，很多品牌今年才成立電商部。如上海新宇鐘表集團(tuán)，作為全世界銷量最大的手表集團(tuán)，擁有卡地亞、天梭、百達(dá)翡麗等在中國(guó)的總代理權(quán)，在中國(guó)有幾百家實(shí)體店。去年才成立電商團(tuán)隊(duì)，今年才開(kāi)始跟天貓、京東接觸。而且整個(gè)團(tuán)隊(duì)年齡在50-70歲之間。他們不了解市場(chǎng)，動(dòng)作很慢。”

　　在孫多菲看來(lái)，奢侈品牌在電商渠道的緩慢發(fā)展也導(dǎo)致了國(guó)內(nèi)網(wǎng)上售假的猖獗。“國(guó)內(nèi)外的巨大價(jià)差是一方面原因，另一方面就在于品牌自己沒(méi)有授權(quán)的官方渠道，而大家又有網(wǎng)購(gòu)需求，自然會(huì)產(chǎn)生許多賣假貨的。”

　　奢侈品領(lǐng)域?qū)＜摇⒇?cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷曾向北京商報(bào)記者表示，奢侈品牌對(duì)觸網(wǎng)一向謹(jǐn)慎，主要是擔(dān)憂高端品牌形象受損。

　　渠道需打通 線上線下同款同價(jià)

　　在一位資深業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，奢侈品牌是時(shí)候下定決心來(lái)布局電商渠道了。打通線上線下、實(shí)現(xiàn)線上線下同款同價(jià)是奢侈品發(fā)展的必然趨勢(shì)。同時(shí)，要打通移動(dòng)端和PC端，走全渠道發(fā)展戰(zhàn)略。全渠道不僅僅是一個(gè)購(gòu)物平臺(tái)，也是獲取用戶信息、和用戶互動(dòng)交流、對(duì)用戶數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析的CRM平臺(tái)。這樣奢侈品牌才能對(duì)及時(shí)充分地了解消費(fèi)者的需求和變化。另外，品牌一定要自建平臺(tái)。“也有奢侈品和第三方電商合作的案例，但目前看來(lái)都不是很成功。”

　　孫多菲表示，奢侈品牌現(xiàn)在亟待發(fā)力電商，而且要把網(wǎng)上售假的渠道迅速清掉。“品牌此前的授權(quán)是遮遮掩掩的，這樣的話還不如自己來(lái)做。如日本品牌西鐵城，很多年前在網(wǎng)上流傳假貨，后來(lái)公司高額制作了一個(gè)電商系統(tǒng)，可對(duì)接非常多平臺(tái)和經(jīng)銷商，價(jià)格也和線上保持一致。隨后所有平臺(tái)的假貨全部下架。品牌以開(kāi)放的心態(tài)來(lái)對(duì)待新市場(chǎng)，與其平臺(tái)賣假貨，不如公司自己主動(dòng)來(lái)合作，目前假貨已經(jīng)基本被杜絕了。”孫多菲認(rèn)為，與第三方電商平臺(tái)合作也是奢侈品牌發(fā)展電商的一個(gè)選擇。“如和第三方電商平臺(tái)合作開(kāi)高端旗艦店，這樣的平臺(tái)更適合經(jīng)常購(gòu)買奢侈品的消費(fèi)者。同時(shí)其他非授權(quán)的銷售渠道自然而然就會(huì)萎縮掉。”